買量成本降低30%，云微端成了手游發(fā)行的新解法？

買量成本降低30%，云微端成了手游發(fā)行的新解法？

到2022，堅(jiān)持下來(lái)的真·云游戲公司們至少干成了三件實(shí)事：

1.幫跨平臺(tái)的賺錢了。

有國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲發(fā)行商確定，在咪咕、天翼等云游戲平臺(tái)再發(fā)一遍有版號(hào)的老游戲確實(shí)能在懷舊和下沉市場(chǎng)拉到新客，繼續(xù)賺錢。

2.幫硬件門檻高的精品手游賺錢了。

商店排行榜和第三方數(shù)據(jù)顯示，蔚領(lǐng)時(shí)代做的《原神》的云版本開(kāi)服進(jìn)入AppStore暢銷榜前30，前20天收入過(guò)2000萬(wàn)元。

3.幫手游買量降本增效了。

據(jù)三七互娛、盛趣游戲及其云游戲技術(shù)方案服務(wù)商快盤科技透露，近期上線的《慶余年》手游在使用云微端買量方案后，一個(gè)A的成本可降低近30%。同時(shí)，在使用高通865算力的情況下，一個(gè)新增用戶帶來(lái)的云服務(wù)成本不到6毛錢。

考慮到單機(jī)、主機(jī)游戲資源少，云版付費(fèi)難做，門檻夠高的精品手游也暫時(shí)只有《原神》一個(gè)。在這個(gè)新品難發(fā)、量難買的時(shí)候，云微端買量的故事就更值得細(xì)說(shuō)。

基本邏輯：把注冊(cè)提到下載之前

云微端買量的邏輯并不復(fù)雜，就是最大限度降低玩家進(jìn)入、體驗(yàn)游戲的門檻。

一般來(lái)說(shuō)，一款手游的傳統(tǒng)買量路徑大概是：確定用戶群和渠道——做對(duì)應(yīng)素材——投放——獲得用戶，做CPM、CPA結(jié)算。

這套路徑下，用戶的行為路徑大概是：逛渠道——看到感興趣的素材——點(diǎn)擊——下載游戲客戶端——注冊(cè)——體驗(yàn)，然后是流失或留存、付費(fèi)。

云微端買量呢？最明顯的，是用戶的行為路徑會(huì)發(fā)生改變。

因?yàn)榭梢灾苯釉谖⒍藛?dòng)，玩家的注冊(cè)和體驗(yàn)被提到了下載之前，本地客戶端的下載則和游戲體驗(yàn)同時(shí)進(jìn)行，幾乎無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

用戶可以跳過(guò)動(dòng)輒十分鐘，甚至幾十分鐘的下載等待時(shí)間，以及硬件儲(chǔ)存、性能的障礙，直接點(diǎn)擊廣告，在幾秒鐘下載完成的云微端里注冊(cè)和體驗(yàn)。

如果覺(jué)得游戲OK，機(jī)能好的就選邊玩邊下，玩一會(huì)，轉(zhuǎn)到本地客戶端繼續(xù)。機(jī)能不行的，且能忍受云游戲畫質(zhì)、流暢度打折的玩家則可以繼續(xù)在云端留存、付費(fèi)。

當(dāng)然，即便用戶玩了幾秒鐘就覺(jué)得游戲不行，那這個(gè)幾乎沒(méi)有操作成本的“注冊(cè)”也完成了。

以最近的《慶余年》手游為例，游戲特色是大IP、高畫質(zhì)、大世界MMO，目標(biāo)用戶需要看到IP元素、精美畫面才會(huì)有所行動(dòng)。

這時(shí)，發(fā)游戲的盛趣主要有兩個(gè)任務(wù)：

1.做足夠吸引人，最大化展示這些特色的素材、營(yíng)銷，讓用戶想去體驗(yàn)。于是有了2月份最多的買量素材、明星代言等。

2.降低用戶下載、體驗(yàn)的門檻。

在這塊兒，云微端給到的價(jià)值就是把8G的客戶端變成8M的云微端，把玩家?guī)资昼姷南螺d等待時(shí)間，變成幾秒鐘，通過(guò)減少耗時(shí)降低此間各種意外帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率折損。

至于效果，據(jù)快盤科技和盛趣游戲透露，《慶余年》手游使用云微端買量，單個(gè)A的獲取成本降低了約30%，同素材投放的轉(zhuǎn)化效果較傳統(tǒng)買量方式下有數(shù)倍的增長(zhǎng)。

具體操作：十余人對(duì)接，最快兩天落地

游戲和云的有效鏈接是個(gè)十分重的活兒，所謂的云原生游戲，需要做到從開(kāi)發(fā)到發(fā)行運(yùn)營(yíng)的全部上云，云版本如《云·原神》也需要蔚領(lǐng)時(shí)代在《原神》開(kāi)發(fā)中前期介入，雙方常駐技術(shù)人員一起耗時(shí)數(shù)月做詳細(xì)的對(duì)接和調(diào)試。

放到云微端買量方案這塊，難度還在，但相對(duì)會(huì)降低一些。

據(jù)三七互娛和盛趣游戲相關(guān)員工稱，公司在新品云微端的開(kāi)發(fā)中主要難點(diǎn)集中在需求對(duì)接、時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇兩個(gè)部分，但“不算大困難”。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)完全新品的云微端開(kāi)發(fā)至投放的周期在1個(gè)月左右，雙方對(duì)接次數(shù)在10次以內(nèi)，遠(yuǎn)程居多，駐場(chǎng)或會(huì)面共同工作的次數(shù)較少。

快盤科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO桂晶晶也在采訪中提到，在技術(shù)服務(wù)商的技術(shù)能力和方案標(biāo)準(zhǔn)化程度達(dá)到一定水平后，開(kāi)發(fā)周期、對(duì)接難度就不是云微端合作的主要問(wèn)題。

比如在《慶余年》手游合作中，快盤和盛趣對(duì)接主要有三個(gè)階段。

第一，是在2021年6月，游戲基本做完，有較高的成熟度。雙方高管會(huì)面聊對(duì)云游戲的理解和各自能力，確定手游目前希望云游戲解決的是推廣方面的問(wèn)題，要降本增效。

第二，是2022年1月初，確定云微端投放方案，開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)對(duì)接。其中開(kāi)盤負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、運(yùn)行云微端，打通渠道、注冊(cè)、支付等環(huán)節(jié)，盛趣負(fù)責(zé)提供素材、做適配，并針對(duì)云端版本提供對(duì)應(yīng)的用戶福利、內(nèi)容等。

第三，是2月初，方案的具體執(zhí)行落地，算上春節(jié)放假一共不到1個(gè)月完成。期間雙方有過(guò)數(shù)次駐場(chǎng)、會(huì)面，參與人員十余人。

此外，在有過(guò)云微端合作的后續(xù)對(duì)接中，新云微端買量方案的落地周期可以縮短至1周內(nèi)，最快2、3天就能完成。而以當(dāng)前快盤目前的標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)實(shí)力，他們可以同時(shí)間為幾十款產(chǎn)品提供云微端買量和上云服務(wù)。

《慶余年》手游云游戲?qū)崣C(jī)畫面，圖片有壓縮

看到這兒，云微端買量已經(jīng)有了一個(gè)片面的形象：買量效果好、開(kāi)發(fā)時(shí)間短、流程并不復(fù)雜，是個(gè)降本增效神器。

但現(xiàn)實(shí)里還存在另一個(gè)事實(shí)，這玩意兒雖然好，但還是沒(méi)多少人嘗試過(guò)的“新東西”。

形成這種分裂的，是游戲商們對(duì)云游戲的不了解，以及對(duì)算力所代表的高額成本的恐懼。實(shí)際情況，其實(shí)比許多人想象的要好。

云微端的細(xì)節(jié)：普適性、技術(shù)成本、模型

據(jù)多家中小游戲公司說(shuō)法，他們對(duì)于云微端買量的觀望態(tài)度主要來(lái)自四個(gè)疑問(wèn)：

1.這個(gè)東西的價(jià)值如何

2.要花多少錢、怎么判斷花多少錢合適

3.是不是適合自己的產(chǎn)品

4.這種新方式買來(lái)的量?jī)r(jià)值會(huì)不會(huì)變

這塊兒，價(jià)值相關(guān)上文已經(jīng)說(shuō)明，確實(shí)可以較大幅地降本增效。其余的，我們也和服務(wù)商、有經(jīng)驗(yàn)的游戲商那兒?jiǎn)杹?lái)了結(jié)果。

其一，以快盤為例，他們目前是按算力收費(fèi)，可以給到游戲商兩種付費(fèi)方式。

產(chǎn)品較多，或單個(gè)產(chǎn)品有長(zhǎng)期、大量買量需求的，可包月。一次性包下某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、體量的算力長(zhǎng)期使用。這種方式更穩(wěn)健，但可能導(dǎo)致有算力的冗余和浪費(fèi)。

產(chǎn)品較少、較小，主要搞短期買量的，也可以選擇更靈活的按次付費(fèi)。用戶每使用一次云微端就收相應(yīng)的算力費(fèi)用，一般是幾毛錢起。

按比例來(lái)看，在《慶余年》手游的買量里，一個(gè)A的獲取成本如果是100元，游戲商需要支付給快盤的只在1-2元左右，投入成本新增不足3%，單個(gè)A的獲取成本卻能降30%。總之，收錢的大頭還是渠道，云微端是用少量的投入換來(lái)了大量的效率提升。

至于新的買量回收模型，據(jù)盛趣員工透露，在《慶余年》手游上線之前，他們?cè)?月初做過(guò)小規(guī)模的云微端買量模型測(cè)試，預(yù)算投入5%左右，“效果基本滿意”。正式上線時(shí)，云微端買量的預(yù)算較之前有數(shù)倍增長(zhǎng)，通過(guò)云微端轉(zhuǎn)化為客戶端下載用戶的轉(zhuǎn)化率提升了3倍，“效果超出預(yù)期”。

三七互娛方面則透露此前合作效果基本滿意，但從廣告角度來(lái)看，云微端加入后，游戲商應(yīng)該重新設(shè)計(jì)針對(duì)性的素材，并通過(guò)多次實(shí)踐找到新的回收模型，這樣才更準(zhǔn)確。

其二，在普適性方面，桂晶晶認(rèn)為，云微端里云游戲“即點(diǎn)即玩”的特性會(huì)大幅降低用戶體驗(yàn)門檻，這容易讓好產(chǎn)品更容易被發(fā)現(xiàn)，也容易讓有瑕疵的產(chǎn)品更快地暴露缺陷，所以理論上講，更適合高品質(zhì)產(chǎn)品或能快速在前期展示精華的產(chǎn)品使用。

最后，因?yàn)橛脩舻摹靶袆?dòng)”在云游戲版本中的留存、付費(fèi)一直處在較低水平，部分企業(yè)認(rèn)為通過(guò)云微端買來(lái)的用戶太“泛”，教育周期太長(zhǎng)，價(jià)值不大。

關(guān)于這一點(diǎn)，桂晶晶的觀點(diǎn)是，相比短期的“快速增加用戶充值”，云服務(wù)商和游戲商都應(yīng)該具備終局思維，追求長(zhǎng)線價(jià)值。

在快盤看來(lái)，在線玩，將是三五年后游戲的主要體驗(yàn)方式。所以在云微端服務(wù)上，快盤一方面追求平衡游戲工作室、市場(chǎng)部門的需求，有高通865和近30個(gè)節(jié)點(diǎn)保障云游戲體驗(yàn)，也有邊下邊玩這種服務(wù)，去促進(jìn)微端用戶向客戶端用戶的轉(zhuǎn)化。

另一方面，他們也強(qiáng)調(diào)完成在云端完成商業(yè)閉環(huán)，在云微端上直接打通支付，使用戶可以不下載就完成付費(fèi)。桂晶晶稱，快盤正在逐漸收集、分析云微端用戶的各種行為數(shù)據(jù)，未來(lái)會(huì)做專門針對(duì)微端的用戶增長(zhǎng)。

總之，如今的云微端已經(jīng)可以幫助手游買量達(dá)成較明顯的降本增效，至于之后的用戶價(jià)值、更準(zhǔn)確的新模型等等，還要有更多案例支持、更多嘗試。

當(dāng)老一套操作不再適合更惡劣的行業(yè)環(huán)境時(shí)，了解和嘗試新東西是必要的，也是更有盼頭的吧。

標(biāo)簽： 降本增效 等待時(shí)間 需要支付

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